漂洋过海来到中國(guó)的奶酪，曾经一度在市场上备受冷落，如今搭上國(guó)人健康意识及消费水平提升、西餐走红的顺风車(chē)，奶酪已经越来越多(duō)地出现在餐饮店(diàn)和國(guó)人的家庭餐桌上。

今后五年，中國(guó)的奶酪销售额会以每年15%-20%的速度快速增長(cháng)，到2020年将达到 85 亿元。奶酪将成為(wèi)乳制品行业中，最具成長(cháng)潜力的品类之一。当下，正是乳制品企业进入的关键时期（同时也建议经销商(shāng)关注奶酪类产品），中國(guó)的奶酪市场发展现状如何？还有(yǒu)哪些细分(fēn)品类值得关注？本文(wén)将為(wèi)大家详细解读。

市场：快速增長(cháng)，迎来更好的时代

2008年以前，奶酪对于中國(guó)人就像榴莲，特别的味道并不容易被接受，它的风味需要时间去适应。

自中國(guó)加入WTO以来，先后经历了北京奥运会、上海世博会、杭州G20峰会等國(guó)际盛会，西餐饮食文(wén)化被渐渐培养起来，越来越多(duō)的國(guó)人开始习惯、并钟情于西方饮食文(wén)化；由于必胜客、麦当劳等连锁品牌的快速扩张，大部分(fēn)消费者已经能(néng)够接受奶酪的风味，并且喜欢它浓郁绵密的口感。尤其是年轻彝族，从对“彻思叔叔”、“瑞可(kě)爷爷”这样的乳酪蛋糕的追捧，到餐饮消费时选择披萨的同时要求“芝心”、“芝底”，甚至是芝士火锅店(diàn)的出现，无疑都在显示中國(guó)奶酪市场开始步入一个更好的时代。

统计数字显示，2016年1-4月，我國(guó)奶酪进口总量达3万吨，进口总值1.31亿美元，同比增長(cháng)13.13%。其中从新(xīn)西兰进口1.7万吨，从澳大利亚进口0.56万吨，从美國(guó)进口0.25万吨，欧盟进口0.42万吨。进口奶酪平均价格4361美元/吨，同比下降7%。目前國(guó)内市场再制干酪占比70%，原制占比30%；餐饮占比60%，零售占比40%。目前市场上的主要奶酪产品类型為(wèi)马苏里拉、奶油芝士、芝士片、芝士风味酱、零售小(xiǎo)奶酪。

相对于其他(tā)乳制品，奶酪在中國(guó)尚处于发展阶段，近五年销售额高速增長(cháng)：2010年销售额為(wèi)11.5亿，到2015年已经达到35亿的规模，年均复合增長(cháng)率达到24.93%。目前，中國(guó)奶酪零售市场排名前三的品牌分(fēn)别是百吉福（49.7%）、光明（7.2%）和蒙牛（5.9%），安佳、总统、多(duō)美鲜、乐芝牛等进口品牌紧随其后，排名前十的品牌占据了80%的市场份额。

我们预测，今后五年，中國(guó)奶酪销售额仍会以每年15%-20%的速度快速增長(cháng)，到2020年奶酪销售额会达到 85亿元。按照中國(guó)总人口中有(yǒu)4亿人达到或接近日韩的平均水平来说，未来5-6年内应该会达到2倍于目前日本的进口量。最终，中國(guó)至少会达到每年25万吨黄油、40万吨奶酪左右的进口水平——400亿的國(guó)内市场规模。

现状：品类认知初建，品牌意识不明显

纵然一部分(fēn)中國(guó)消费者开始对百吉福等品牌有(yǒu)了认知，但大多(duō)数人还停留在尝试奶酪品类的阶段，距离忠实于某个品牌仍有(yǒu)一段距离。很(hěn)多(duō)消费者表示对于牌子都不怎么留意，“主要是没有(yǒu)很(hěn)多(duō)品牌可(kě)选择”。

消费者的購(gòu)买行為(wèi)往往取决于某品牌产品在卖场是否常见，而大多(duō)数奶酪品牌还没能(néng)铺入所有(yǒu)主要的卖场超市，且大多(duō)数品牌的产品線(xiàn)不完整，消费者的确没有(yǒu)太多(duō)选择。例如，提供四方形的零食奶酪（粒酪香）的，只有(yǒu)乐芝牛。这意味着，中國(guó)消费者在乳酪产品的品牌意识上差不多(duō)还是白纸一张，对于企业来说无疑是开始建立自己品牌的大好时机。

产品：再制奶酪、儿童奶酪、“芝打”类产品值得关注

中國(guó)的消费升级已经进入质变的时代，这也是乳制品企业进入奶酪市场的关键时期。國(guó)内乳企需迎合乳制品产品升级的大潮流，深入研究消费诉求，开发适合中國(guó)消费的新(xīn)型奶酪产品形式，在新(xīn)一轮竞争中获得优势地位。

面向大众消费者的再制奶酪

目前國(guó)内奶酪仅仅是作為(wèi)一个小(xiǎo)众的品类在乳制品市场流通，纯奶酪的消费水平较低，中國(guó)奶酪市场的变革期待一场轰轰烈的人海战术。

纯奶酪的消费目前主要位于餐饮渠道，零售渠道中纯奶酪由于价格偏高，口味难以接受，短时间内并不能(néng)得到大面积的消费共鸣。针对绝大部分(fēn)还未食用(yòng)纯奶酪的消费者，再制奶酪产品是建立普遍消费基础、打开消费局面的重要窗口。

我们认為(wèi)，目前奶酪产品未被广泛消费的原因有(yǒu)三：价格、口味和食用(yòng)习惯。因此，市场需要一款价格上能(néng)够普遍被消费者接受、消费形式上能(néng)引起中國(guó)消费者共鸣，口味上能(néng)够满足消费者想象和需求的产品。在奶酪的推广上，不能(néng)仅仅使用(yòng)文(wén)化式推广，需要以消费者的实际利益点出发，开发出适应于现代消费者诉求的奶酪产品类型才是根本。

抓住“妈妈经济”的儿童奶酪

近期， 尼尔森中國(guó)區(qū)零售研究副总裁丁霞解读《2016 尼尔森网络購(gòu)物(wù)者趋势研究报告》时指出，“妈妈经济”将成為(wèi)下一个风口，“妈妈”消费群體(tǐ)在家庭中的消费决策权日益增大，“妈妈经济时代”已经到来。

中國(guó)的父母会尽其所能(néng)，提供最好的食品给自己的子女，其中大部分(fēn)為(wèi)独生子女。乳制品中奶酪无疑是营养物(wù)质最為(wèi)丰富一个品类，把握好“妈妈经济”消费群體(tǐ)，利用(yòng)線(xiàn)上、線(xiàn)下渠道，将“奶酪”引申為(wèi)“母爱”的體(tǐ)现，打造中國(guó)化的儿童奶酪品类必定将赢得更大的市场机会。

奶酪和酸奶结合的“芝打”类产品

伴随光明“芝打”类产品的上市，消费者对于“芝士打造”概念的进一步认可(kě)，我们认為(wèi)，该类型的产品将成為(wèi)奶酪市场过渡阶段重要的产品形式。

酸奶的低温性质和奶酪的低温营养价值契合，口感上奶酪的概念迎合了乳品低温市场的消费升级潮流，无论是从产品状态还是口味，酸奶无疑是最好的载體(tǐ)。“芝打”类产品将酸奶赋予浓郁的芝士香气，同时延展出差异化的产品风味，區(qū)别于一般的酸奶产品，通过差异化的定位打开市场。

对于这类产品，我们特别提出以下建议，供大家参考：风味上加入奶酪咸味的概念，或者添加水果如青柠风味进行组合；宣传上增加营养、代餐、能(néng)量的卖点；状态上除了类似酸奶可(kě)以挖食，还可(kě)以开发可(kě)作為(wèi)餐食伴侣的“涂抹型”产品，或者增加产品的韧性，开发零食型的有(yǒu)咀嚼感的产品；包装上除了碗装引入新(xīn)的形式，如可(kě)以吸食“棒状”，可(kě)以分(fēn)享的“纽扣”装，趣味的“子母杯”形式；价格上选择高端酸奶价带，8-15元。